3 erros de marketing médico que viram cassação

Todo post que você publica tem três leitores. Um você conhece: o paciente. Os outros dois raramente aparecem no radar — a Codame do seu CRM e, num dia ruim, o advogado do paciente que saiu insatisfeito do consultório.

Os três leem a mesma legenda. Nenhum lê do mesmo jeito.

Resolução CFM abre sindicância. O STJ trata cirurgia estética como obrigação de resultado. E o CDC entra costurando os dois com dano moral presumido em propaganda enganosa. Três normas, um post seu.

Vou destrinchar três erros nesta edição — o artigo da resolução que cada um viola, e o julgado que mostra até onde chegou o médico que caiu neles

Codame está rolando o feed

Você abre o Instagram do médico. Nome, foto, uma bio bem cuidada, três destaques. Falta um detalhe que a Codame olha antes de ler qualquer legenda.

O art. 4º da 2.336/2023 não deixa margem. Toda publicidade médica precisa ter nome, CRM com a palavra "MÉDICO" do lado, e especialidade com RQE quando existir. E o art. 6º manda tudo isso para a página principal do perfil — não vale colocar em destaque, em post fixado, em linktree.

Em maio de 2024, a Justiça Federal deu razão ao CFM num caso que deveria acender alerta. A 12ª Vara Federal Cível de Belo Horizonte, negou a um grupo de pós-graduados em neurologia o direito de se anunciarem como especialistas na área. O curso era da Santa Casa de Belo Horizonte, instituição respeitada, e mesmo assim a decisão foi seca: só é especialista para fins de divulgação quem tem residência reconhecida pela Comissão Nacional de Residência Médica ou título da Associação Médica Brasileira, seguido de registro no CRM. Fundamentação na Lei 3.268/57. Do lado do CDC, o art. 6º, III garante ao paciente informação clara sobre o profissional que vai atendê-lo, e a omissão de qualificação vira base para arguição de propaganda enganosa por omissão (art. 37, §3º do CDC).

Perfil bonito. Foto profissional, bio caprichada, três destaques no lugar. Só que a bio diz "Dr. Fulano, especialista em harmonização facial" — e mais nada. Nem CRM. Nem RQE. Nem "MÉDICO".

A Codame não precisa abrir o feed. A infração está antes do primeiro post.

A Bio “feia” mas correta: Nome. MÉDICO. CRM-XX 00000. Especialidade. RQE 00000. Se você não tem RQE, você não é especialista para o CFM. Pode se apresentar como médico com pós-graduação em X, seguido de NÃO ESPECIALISTA em caixa alta (art. 13, §1º, "d").

Conselho de quem já viu essa história dar errado mais de uma vez: se a pós não vende, tira da bio. Custo de vigilância alto pra pouco retorno.

O antes e depois que virou promessa contratual

Todo mundo festejou quando o CFM liberou o antes e depois. O problema foi ter parado na palavra "liberou".

O art. 14, II da Resolução 2.336/2023 autorizou o uso da imagem do paciente com sete exigências que quase ninguém cumpre no mesmo post. Texto educativo com indicações e complicações. Fatores que influenciam o resultado, retirados de literatura científica. Evoluções insatisfatórias apresentadas no mesmo conjunto de imagens. Zero edição ou filtro. Autorização formal do paciente. Anonimato garantido, mesmo com autorização assinada.Sem os sete elementos juntos o conteúdo pode continuar sendo irregular

Aqui entra o pulo do gato que quase nenhum médico faz. Cirurgia estética, para o STJ, é obrigação de resultado. Não é doutrina de artigo acadêmico — é o que os ministros vêm decidindo desde os anos 90 (REsp 985.888 e REsp 1.395.254, entre vários outros). Traduzindo: se o paciente não ficou satisfeito, presume-se sua culpa. Cabe a você provar caso fortuito, força maior, ou que o paciente não cumpriu o pós.

Agora liga os pontos. O "depois" que você postou no Instagram é, para o juiz, o que você prometeu entregar. Aquele carrossel não é mais marketing — é anexo da petição.

Padrão do que não fazer: carrossel com "antes de mim" no primeiro slide e "depois de mim" no segundo. Legenda: "resultado sensacional da paciente X, obrigado pela confiança". Fim. Sem indicação, sem complicação prevista, sem uma evolução insatisfatória no meio das imagens.

A Codame vai aplicar infração ao art. 14. Paciente insatisfeito, três meses depois: prova pré-constituída de que o médico prometeu o "depois".

Se não couber texto educativo com indicações, fatores que influenciam o resultado e complicações, não publique. Um conjunto de imagens com resultado satisfatório, insatisfatório e complicação típica muda a natureza do post. Rótulo educativo agrega muito, fale do quadro clínico, não do "resultado da paciente". Substantivo técnico no lugar do adjetivo comercial.

A promessa que você jurou não ter feito

Todo médico jura que nunca prometeu nada. Nunca escreveu "cura garantida", nunca disse "sucesso 100%", nunca usou a palavra "resultado". A Codame olha o post todo, não só a legenda.

O art. 11, XII da Resolução 2.336/2023 veda "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento". O §2º, alínea "f" do mesmo artigo qualifica como sensacionalismo o uso "abusivo, enganoso ou sedutor de representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados". Insinuação e sedução visual. Não precisa estar escrito.

Em 2021, a 6ª Turma do TRF3 confirmou a cassação de um médico que participou de matéria intitulada "Turbine o seu derriére" (levei uns três minutos no Google pra entender o que era isso) na revista Plástica & Beleza. O tribunal reconheceu como de autoria do médico frases sobre a lipoescultura como "material ideal para uma boa parte das correções". O tom da matéria — assunto médico ligado à promoção da beleza corporal de maneira sensacionalista, com falsas promessas — bastou. Cassação pelo Cremesp, mantida pelo CFM e confirmada pela Justiça Federal em duas instâncias.

Três cenas típicas:

• O carrossel com o antes triste e o depois radiante — sim, o mesmo erro do bloco anterior, agora com legenda de motivação.

• A frase "vem viver a sua melhor versão" nos stories, com trilha sonora emocional.

• O print do WhatsApp da paciente escrevendo "mudou minha vida" repostado no destaque.

  
  

Nenhuma dessas frases é "cura garantida". Todas induzem à percepção de garantia de resultados.

Se o post desperta expectativa de resultado, ele é promessa. Troque a lógica do "resultado" pela do "processo". Fale de indicação, técnica, retorno, cuidados pós, complicações possíveis. Legenda técnica atrai o paciente que respeita o médico, o cliente qualificado se torna apóstolo, vale a pena não correr riscos.

Três erros, uma resolução, duas décadas de STJ, o CDC amarrando o pacote. O detalhe que ninguém quer enxergar: em quase todo julgado que li pra escrever isto aqui, a prova principal foi o próprio post do médico. Ele mesmo produziu, editou, aprovou e publicou o que depois usaram contra ele.

Não estou aqui pra vender pânico. Você estudou seis anos, fez residência, montou clínica. A última coisa que precisa é abrir sindicância porque a legenda saiu criativa demais.

Fica dentro das regras — sua estratégia não será tão impactada por isto.

Me responde contando qual dos três erros você viu no feed de algum colega esta semana. Tô mapeando o que a Codame deve olhar primeiro em 2026. Talvez eu tente estágio por lá — se for pra ver o outro lado, melhor ver bem.

Na próxima edição a gente destrincha o erro 2. O antes e depois no CFM 2.336/2023, com o modelo de post que sobrevive nas três frentes. Fique por dentro para saber mais sobre marketing médico

Henrique Alves de Oliveira,

Acadêmico de Ciências Jurídicas e sócio da Pixen.